Preiserhöhungen in der Hotellerie - Kalkulation und Kommunikation

Preiserhöhungen in der Hotellerie - Kalkulation und Kommunikation

Die schlechten Nachrichten hören nicht auf: Inflation, Mitarbeitermangel, steigende Energiepreise: die herausfordernden Zeiten in der Hotellerie nehmen kein Ende.

Die Hotellerie muss erneut kämpfen. Gründe dafür sind unter anderem steigende Preise für Lebensmittel, für Energie und Personal, Fachkräftemangel, verändertes Gästeverhalten und die nicht vorhersehbaren Umsatzeinbußen sowie die steigenden Kosten, die mit eventuellen Maßnahmen zu Covid 19 einher gehen.

Dies stellt Hoteliers nach zwei Jahren Pandemie vor nochmals neue Herausforderungen. Der eigentlich erhoffte Trend des “Revenge Travel” wird nun, wenn man Vorhersagen namhafter Reiseexperten trauen darf, gebrochen. Die positive Reisestimmung ist durch die explodierenden Kosten nun extrem getrübt. Dies bringt Hotels in eine schwierige Zwickmühle. Eigentlich müssten sie die Preise erhöhen, jedoch sinkt die Nachfrage, da Verbraucher unter anderem sparen, indem sie ihre Reisetätigkeiten extrem einschränken, um Geld zu sparen.

Wie muss eine Preisgestaltung aussehen, mit der flexibel auf steigende Kosten reagiert werden kann?

Hier empfiehlt sich, die Preise auf Basis von interner Kalkulation und Marktbeobachtung zu gestalten. Essentiell ist hierbei, sich über die Kosten im eigenen Hotel klar zu werden. Dafür bedarf es einer genauen Analyse der Fix- und der variablen Kosten.

Fixkosten

Fixkosten sind unabhängig von der Hotelauslastung und fallen unabhängig von der Hotelbelegung an. Dies können zum Beispiel Pacht, fixe Löhne und Gehälter oder Versicherungen u.v.m. sein.

Variable Kosten

Variable Kosten entstehen durch die Gäste. Das heißt, wenn keine Gäste im Hotel sind, belaufen sich die variablen Kosten auf “Null”. Beispiele für variable Kosten können sein: Wäschereikosten für Bettwäsche, Servietten und Handtücher, Kosten für Putzmittel, Reinigungspersonal oder Kosten für Frühstück, etc.

Hat der Hotelier einen Überblick über seine fixen und variablen Kosten erstellt, fallen alle weiteren Entscheidungen um einiges leichter. Werden die fixen und die variablen Kosten addiert, erhält man die tatsächlichen Kosten eines belegten Zimmers. Nun scheint die Verlockung groß zu sagen, dass ein Zimmer niemals unter diesem Betrag verkauft werden sollte. Doch sollte bedacht werden, dass jeder Euro, der für ein Zimmer bezahlt wird, einen Beitrag dazu leistet, den Fixkostensockel zu schmälern.

Fixes Preismodell

Entscheidet sich ein Hotel dazu, feste Preise oder im Voraus festgelegte Saisonpreise anzubieten, gibt es nahezu keine Möglichkeit, die Preise an eine sich verändernde Kostenstruktur anzupassen. Preise können somit auch nicht auf sich verändernde Nachfrage angepasst werden (plötzlich höhere Nachfrage oder zum Beispiel kein Schnee zur Hochsaison).

Flexibles Preismodell

Einer der Vorteile eines flexiblen Preismodells ist, dass die Preise jederzeit an sich ändernde Nachfrage angepasst werden können. Hoteliers sollten sich allerdings überlegen, ob es für sie eine preisliche Unter- bzw. eine Obergrenze gibt und diese im Voraus festlegen. Das flexible Preismodell ist aufwendiger als ein festes Preismodell. Es gibt einige Faktoren die beachtet werden müssen um jederzeit den optimal Preis zu verkaufen:

Mitbewerber definieren

Um die Mitbewerber definieren zu können, muss zuerst eine Stärken-Schwächenanalyse (SWOT) des eigenen Hotels stattfinden. Steht diese fest, können die Mitbewerber definiert werden. Auch hier sollte eine Stärken-Schwächenanalyse vorgenommen werden (Hinweis: hier können Gästebewertungen unterstützen). Mitbewerber können direkte Mitbewerber sein oder auch indirekte Mitbewerber (die sich z.B. in einer anderen geografischen Lage befinden). Nach der Festlegung sollten die Marktbegleiter priorisiert werden.

Angebot beobachten und analysieren

Der Markt muss beobachtet werden. Gibt es neue Hotels, die eröffnen? Renovieren relevante Hotels oder erweitern sie ihr Angebot? Welche Kategorien bieten die Mitbewerber Hotels an und in welchem Preisgefüge befinden diese sich? Versuchen, bestimmte Hotels andere Marktsegment anzusprechen (z.B. Longstay)? All dies hat Einfluss auf die eigene Preisgestaltung.

Prognose der Nachfrage

Auf regelmäßiger Basis sollte die Nachfrage prognostiziert werden. Die Frequenz hängt vor allem vom Verhalten der jeweiligen Märkte ab. Befindet sich das Hotel in einem schnellen Markt mit viel Angebot, muss die Nachfrage deutlich häufiger vorhergesehen werden als in langsameren Märkten mit weniger Angebot. Der Einwand, dass dies viele Ressourcen in Form von Fachpersonal und Zeit benötigt, sei hier gestattet. Dies ist jedoch der Punkt, an dem Digitalisierung ins Spiel kommen sollte. Prognosen der Nachfrage (oder auch Forecasts) können sehr detailliert durch Revenue Management Systeme (RMS) abgebildet werden. Es darf nicht vergessen werden, wie viele Datenquellen benötigt werden, um eine zuverlässige Prognose zu erstellen: Messen, Veranstaltungen, Mitbewerber, Wetter, Nachfrage am Markt, Flugdaten, Konzerte oder Feriendichte, um nur einige zu nennen. Diese Daten zu analysieren ist dann die nächste Aufgabe. Auch hier kann die Digitalisierung zusammen mit Künstlicher Intelligenz helfen und Preise optimieren. Zudem werden Ressourcen und Kosten gespart. Einen detaillierten Artikel über Forecasting gibt es in unserem Blogbeitrag: https://hotellistat.com/de/blog/forecasting-in-volatile-times

Die Hotellerie befindet sich somit momentan in einer Art Zwangslage. Die touristischen Zahlen des dritten Quartals 2022 waren überwiegend positiv und stark, jedoch sehen Fachleute einen Rückgang der Reisetätigkeit voraus. Dies ist allerdings noch nicht in allen Märkten sichtbar. Aufgrund der momentanen Krisensituation müssen jedoch die Preise nach oben angepasst werden, damit Hotels kostendeckend und profitabel arbeiten können.

Blick über den Tellerrand: Wie geht die Industrie mit steigenden Preisen um?

Auch die Industrie tut sich momentan schwer, Preiserhöhungen an den Verbraucher weiterzureichen. Ein Artikel der ZEIT beschreibt, dass Betriebe Preiserhöhungen in den letzten Monaten nur zu 34 Prozent weitergegeben haben. Auch hier hemmen schwache Nachfrage und hoher Wettbewerbsdruck die Preiserhöhungen. Industrie, Baugewerbe und Handel werden, so die ZEIT, die Preise am stärksten erhöhen. Dienstleister hingegen befinden sich am unteren Ende der geplanten Preiserhöhungen.

Wie geht die Hotellerie mit steigenden Preisen um?

Viele Hoteliers versuchen den Preissteigerungen mit Senkung der Kosten zu begegnen. Dies bedeutet in einigen Fällen sogar die Schließung von Wellnessbereichen oder den stark limitierten Zugang zu Hotel Outlets.

Einige Hoteliers führen eine sogenannte Energie-Preispauschale ein. Sei es ein pauschaler Wert pro Gast, pro Nacht, pro Aufenthalt oder ein prozentualer Anteil des Übernachtungspreises. Auch wenn die Energiepreis-Pauschale meist von Gästen akzeptiert und verstanden wird, sollte sich der Hotelier hier beraten lassen, ob diese rechtens ist.

Auch die Einführung eines “Kaltpreises” war zu lesen. Hierbei ist eine Zimmertemperatur von tagsüber beispielsweise 21 Grad und nachts 17 Grad gewährleistet. Wünscht der Gast wärmere Temperaturen, wird der Zimmerpreis nach oben angepasst. Auch hier kommt Technologie zum Einsatz, mittels einer Software, die zimmergenau die Temperatur steuern kann.

Tipps zur Kommunikation von Preisanpassungen

• Gründe für Preisanpassungen transparent kommunizieren (steigende Energiepreise, Inflation, Erhöhung Mindestlohn etc.)
• Preisanpassungen so frühzeitig wie möglich mitteilen
• Richtigen Zeitpunkt finden (in Deutschland wäre der Oktober ein passender Zeitpunkt gewesen, da dort die Erhöhung des Mindestlohns in Kraft trat)
• “Preisanpassung” oder “Preisänderung” anstatt Preiserhöhung verwenden
• Möglichkeit der Preiserhöhung in mehreren kleineren Schritten oder in einem großen Schritt: die Gefahr bei ersterem besteht darin, dass kleine Preiserhöhungen am Anfang nicht kostendeckend sind. Allerdings akzeptieren Gäste Erhöhungen in kleinen Schritten meist besser als eine große Erhöhung. Sollte das Hotel sich für eine Erhöhung in einem großen Schritt entscheiden, muss dieser Schritt sehr vorausschauend kalkuliert werden und im Idealfall noch Puffer für Extra-Kosten beinhalten.
• Nutzen von psychologischen Preisgrenzen (z.B. 19 statt 17 aber nicht 20)
• Rückmeldungen (vor allem negative) sachlich behandeln und nicht unsachlich oder ungehalten reagieren.
• Keine Entschuldigung für Preisanpassungen
• Wenn vorhanden Alleinstellungsmerkmal oder Stärken besonders hervorheben
• Kommunikation vorzugsweise schriftlich, in personalisierter Form (auch hierzu bietet es sich an, digitale Lösungen zu nutzen)
• Schulung von Mitarbeitern (Reklamationshandling, Gästekommunikation)
• Wenn nötig, persönliche Gespräche anbieten

Tipps zum Aufbau eines Schreibens zur Preisanpassung

• Schreiben mit Hinweis auf die bestehende Qualität beginnen
• Dank formulieren
• Preisänderungen benennen
• Gründe für Preisanpassung anführen
• Preisänderung begründen (Service soll auf gleichem Niveau fortbestehen, verwendete Materialien sollen gute/beste Qualität beibehalten, faires Gehalt für Mitarbeiter, etc.)
• Auf eventuellen Mehrwert trotz der Preissteigerung hinweisen (zum Beispiel neues Angebot eines digitalen Check Ins oder Check Outs um Wartezeiten zu reduzieren)

Warum dynamische Preismodelle Preisanpassungen einfacher machen

• Überproportionale Erhöhung der Preise in nachfragestarken Zeiten leichter umsetzbar
• Unterschiedliche Behandlung von Volumengästen, Stammgästen (Loyalitätsprogramm), Einmal-Gästen durch verschiedene Preiscodes möglich, die alle prozentual von der aktuellen Rate abhängen und sich nach oben und unten automatisch anpassen.
• Unbeständige Zeiten verlangen schnelle Anpassung an die Situation
• Gäste die immer in Hochsaison-Zeiten kommen sind leicht zu ersetzen
• Investition in Technik zahlt sich langfristig aus (Business Intelligence, Revenue Management Systeme)
• Langfristigere Planung (auch der Kosten) möglich
• Leistungen entkoppeln oder koppeln und dynamisch bepreisen (z.B. frühe Anreise / späte Abreise, nur Zimmer anbieten ohne Extraleistung, Zimmer ohne Reinigung anbieten, Zimmer nur mit Frühstück anbieten, etc.)
• Upselling- Programm für Mitarbeiter einführen und Preise flexibel gestalten (jeder Euro zählt!)

Konkurrenzfähig bleiben trotz höherer Preise?

• Besondere Kulanz wann immer möglich (z.B. bei Stornierungen)
• Omnipräsent sein (Omnichannel Strategie - Digitalisierung!)
• Zusatzverkäufe verstärken (größere Zimmer / Zusatzpakete, etc.)
• Noch Gäste-orientierter arbeiten (Datenanalyse durch Business Intelligence Software) und Gäste interessengerecht ansprechen (Stichwort: Customer Centricity)
• Direkte Kommunikation mit dem Gast (evtl. digitale Gästemappe) über Energieverhalten, damit dieser auch auf Geschäftsreise oder im Urlaub energiebewusst agiert.
• Preise der Mitbewerber im Auge behalten
• Persönliche Ansprache der Gäste (personalisierte Mailings, etc. auch hier hilft eine intelligente Software bei der gezielten Ansprache)

Argumentationshilfe bei Einwänden

• Angenehme Gesprächsatmosphäre mit dem Gegenüber schaffen
• Das Argument: “Der Mitbewerber XY ist günstiger”. Handelt es sich hierbei wirklich um das gleiche Produkt? Was unterscheidet die Angebote tatsächlich voneinander (z.B. Stornierungsfrist)?
• Der Preis liegt nicht innerhalb des Budgets: gibt es außer dem Preis etwas, das einer Buchung entgegensteht? Auf was kann verzichtet werden (Leistungen eventuell entkoppeln)?
• 4 Sekunden Regel: Der Gesprächspartner bringt in der Regel mehr Informationen, wenn etwas Zeit verstreicht.
• Dem Gast dafür danken, dass er ehrlich kommuniziert, dass ihm der Preis zu teuer ist. Aktiv nachfragen, wie viel genau er ausgeben wollte.
• Alternativen anbieten (evtl. Frühbucherrabatt mit Vorauskasse, Änderung des Datums, etc.)
• Nochmals auf Stärken und Vorteile hinweisen.

Keine Frage, die Zeiten sind eine Herausforderung. Ein Ende der unsteten Marktbedingungen und steigenden Kosten ist leider nicht vorher zu sehen. Die momentan hohe Inflation und sinkende Konsumlaune werden die Dienstleistungsbranche voraussichtlich sehr belasten. Umso wichtiger ist es jetzt für Hotels, frühzeitig Maßnahmen zu ergreifen, Kosten zu senken, Preise intelligent anzupassen, um die Verluste auf ein Minimum zu reduzieren oder im besten Fall Gewinn zu machen. All dies benötigt viele Ressourcen, eine Investition in digitale Systeme wird hier langfristig zum Erfolg führen.