Tips für eine Mitbewerberanalyse

Definition und Daseinsberechtigung

Wann habt ihr das letzte Mal eine Wettbewerbsanalyse durchgeführt? Und was genau ist eine Wettbewerbsanalyse überhaupt und warum braucht jedes Hotel eigentlich eine?

Die Definition der Wettbewerbsanalyse lautet wie folgt:

"(...) der Prozess des Vergleichs der Stärken und Schwächen des eigenen Unternehmens oder Produkts mit denen anderer Unternehmen, um das eigene Unternehmen oder Produkt wettbewerbsfähiger zu machen". (Cambridge Dictionary)

So weit, so gut. Mit anderen Worten: Hoteliers müssen die entscheidenden Erfolgsfaktoren ihres Hauses, d. h. die Bereiche, in denen Ihr Haus die Mitbewerber übertreffen sollte, um erfolgreich zu sein, mit denen der Konkurrenz vergleichen. Die entscheidenden Erfolgsfaktoren im Hotel- und Gaststättengewerbe ändern sich ständig, z. B. Lage, Qualität, Sicherheit, Sauberkeit und/oder Flexibilität, um nur einige zu nennen. Hoteliers müssen genau wissen, welche Produkte ihre Marktbegleiter anbieten und welche Verkaufs- und Marketingstrategien diese verfolgen.

Wie eine Wettbewerbsanalyse entsteht

Hier sollte mit dem eigenen Produkt begonnen werden. Bevor Hoteliers also überhaupt anfangen, ihre Mitbewerber verstehen zu wollen, sollten sie zuerst die Stärken, Schwächen, Chancen und Gefahren (SWOT) des eigenen Hauses sowie dessen entscheidende Erfolgsfaktoren kennen. Diese Maßnahmen helfen dabei:

Es ist wichtig, die Mitarbeiter einzubeziehen, die täglich mit Gästen zu tun haben. Diese werden wichtige Informationen zur SWOT-Analyse beisteuern können.
Gästebewertungen im Internet und Fragebögen: Hier kann der Hotelier leicht erkennen, was Gäste an seinem Haus schätzen oder kritisch sehen. Bewertungen im Internet halten auch wichtige Informationen über die Mitbewerber und deren Serviceleistung und Produktqualität bereit. Hier helfen auch semantische Analysen die mit entsprechender Software (z.B. Hotellistat) mit einem Klick erstellt werden können.
Ermittlung des Marktanteils. Hier bietet es sich an, mit einem der zahlreichen Anbieter zusammenzuarbeiten, die “Market Intelligence Daten” zur Verfügung stellen.
Produktangebot überprüfen: ist es einfach aufgebaut und leicht zu verstehen? Wann wurden letztmalig die Zimmerkategorien neu evaluiert? Benötigt es zum Beispiel 20 Zimmerkategorien und 100 verschiedene Preis- und Paketangebote oder besteht die Möglichkeit, die Anzahl der Zimmerpreis-Kombinationen zu reduzieren, um den Gästen eine klare und einfache Auswahl zu bieten?
Festlegung der Preise für das Produkt und die angebotenen Dienstleistungen: Dies erfordert eine genaue Analyse und Prüfung der Preispunkte der Produkte und Dienstleistungen der Mitbewerber. Auf Basis der internen Kostenrechnung (fixe und variable Kosten) und der Mitbewerberanalyse können die eigenen Preise festgelegt werden. Hier empfiehlt es sich, mit einer flexiblen Preisstruktur zu arbeiten, um Marktschwankungen gut ausgleichen zu können. Höhere Preise für das eigene Produkt können durchaus gerechtfertigt sein. In diesem Fall muss jedoch sichergestellt sein, dass der Gast leicht und auf einen Blick den höheren Wert des Angebots erkennen kann. Eine Strategie kann auch sein, niedrigere Preise anzusetzen, um das Volumen zu erhöhen.
Renner-Penner-Analyse: Hier sollten folgende Fragen gestellt werden: Welche Zimmerkategorien und Angebote sind am beliebtesten und werden am häufigsten gebucht? Und welche Zimmerkategorien und Angebot sind wenig bis gar nicht gebucht? Kann das Angebot gestrafft werden, um die Bedürfnisse der Gäste besser zu treffen und um profitabler zu arbeiten? (Beispiel hier: Kategorien zusammenlegen, beliebte Kategorien teurer verkaufen, Packages aus dem Verkauf nehmen, die wenig bis nicht gebucht werden, etc.)
Wodurch unterscheidet sich das jeweilige Unternehmen von den Mitbewerbern?
Mitarbeiter sollten alle Arten von Absagen, Stornierungen oder auch Gründe warum das Geschäft von der Seite des Hotels abgelehnt werden muss (zum Beispiel alle Tagungsräume bereits ausgebucht) notieren, ordnungsgemäß bearbeiten und analysieren. Auch diese Informationen sind wichtig um zu verstehen, warum potenzielle Gäste sich für die Konkurrenz entscheiden
Überprüfung der Website - ist sie leicht zu navigieren? Ist es einfach, Zimmer mit möglichst wenigen Klicks direkt zu buchen? Sind die Alleinstellungsmerkmale (USPs) des Hotels deutlich hervorgehoben? Ist die Seite für Mobilnutzung optimiert?

Definition und Analyse der Mitbewerber

Nach der Bewertung der entscheidenden Erfolgsfaktoren und der Erstellung der SWOT-Analyse müssen die Wettbewerber definiert werden. Ein Wettbewerbsvorteil kann dann erzielt werden, wenn die Mitbewerber realistisch eingeschätzt werden und die Bereiche, in denen diese dem Hotel gefährlich werden könnten, verstanden werden. Durch passende Marketingmaßnahmen ist es möglich, Marktanteile dazu zu gewinnen. Die Mitbewerber sollten auf 5 bis 10 beschränkt werden, um einen guten Überblick zu bekommen. Generell versteht man unter einem Mitbewerber ein Unternehmen, das Produkte oder Dienstleistungen für dieselben Marktsegmente, Kundengruppen oder Personengruppen anbietet. Ein Hotel im Speziellen konkurriert auf vielen verschiedenen Ebenen (Restaurant, Veranstaltungen, Spa, Bar, Gästezimmer), z. B. hat die SPA-Abteilung lokale Mitbewerber in Form von Day SPAs oder örtlich ansässigen Fitnessstudios mit angegliederten SPA und Wellness Bereichen. Der Blick über den Tellerrand ist immer wichtig: Vielleicht gibt es auch Mitbewerber in anderen Regionen oder sogar Ländern!

Unterteilung der Mitbewerber in direkte und indirekte Konkurrenz. Direkte Konkurrenten befinden sich zum Beispiel geografisch in der Nähe des eigenen Hotels und bieten vergleichbare Produkte und Dienstleistungen an. Indirekte Konkurrenten können Häuser sein, die andere Produkte oder Dienstleistungen anbieten, die jedoch die Bedürfnisse derselben Zielgruppen und Kunden befriedigen. In der Regel ist es sinnvoll, sich auf den direkten Wettbewerb zu konzentrieren. Dennoch sollten nicht vergessen werden, indirekte Mitbewerber regelmäßig zu beobachten, da diese ihr Angebot ändern oder neue Märkte erschließen könnten.
Überprüfung der Stellenangebote der Mitbewerber - gibt es hier eine Schwäche oder eine Stärke zu entdecken? Besteht eventuell der Plan, neue Märkte zu erschließen?
Regelmäßige Beobachtung der Preispunkte, die Marktbegleiter für ihre Produkte anbieten. Hier bietet sich für den Hotelzimmer Bereich eine automatisierte Rate Shopping und Business Intelligence Software an.
DATEN sind der Schlüssel: Software kann entscheidende Daten zur Verfügung stellen (z. B. Revenue Management, Business Intelligence, Benchmarking, Bewertungen, Social Media Software). Intelligente Daten sind der Schlüssel zur schnellen Mitbewerberanalyse und unterstützen in der besseren Positionierung des Hotels, um Wettbewerbsvorteile zu erzielen.
Analyse von Produkten (z. B. verschiedene Hotelzimmer Kategorien) und die damit verbundenen Preispunkte, einschließlich eventueller Rabatte oder Werbeaktionen, die Konkurrenten anbieten.
Regelmäßige Kontrolle des Marktanteils der Mitbewerber, um das potenzielle Wachstum bzw. auch einen Rückgang der Marktanteile des eigenen Unternehmens rechtzeitig erkennen zu können.
Kontrolle der Preisstrategie: werden online und offline unterschiedliche Preise angeboten?
Vertriebsstrategie der Konkurrenz - welche Plattformen werden genutzt und ergibt sich aus diesem Wissen eine Chance für das eigene Unternehmen?
Größere Unternehmen müssen die jährlichen Finanzberichte online zur Verfügung stellen. Hier kann der Hotelier sich ein Bild von den Einnahmen und Ausgaben einiger Mitbewerber machen und dieses Wissen für sich nutzen.
Überprüfung der Webseite der Mitbewerber und Anmeldung für den Newsletter: so können nützliche Informationen über die Benutzerfreundlichkeit der Website, Werbeaktionen, Blogartikel, Podcasts, das Engagement in den sozialen Medien, die Bildsprache und die Zugänglichkeit von Direktbuchungen gewonnen werden. Werden Schlüsselwörter (keywords) verwendet, die ebenfalls für das eigene Haus sinnvoll wären?
Welche Technologien verwendet die Konkurrenz? Ein Revenue Management- oder ein Business Intelligence-Tool? Werden Chatbots oder andere digitale oder technische Software eingesetzt, die unterstützen einen besseren Kundenservice anzubieten? Im Internet gibt es kostenlose Tools, die helfen, die auf Websites verwendete Technologie zu ermitteln (z. B. "built with").
Aktivität in den sozialen Medien. Welche Inhalte funktionieren bei den Mitbewerbern am besten? Wie engagiert sind die Follower? Wie oft werden Inhalte gepostet und welcher Social-Media-Kanal wird von der Zielgruppe am häufigsten genutzt? Arbeiten die Mitbewerber mit Influencern zusammen oder setzen sie auf nutzergenerierte Inhalte? Vielleicht können auf diese Weise neue Möglichkeiten entdeckt werden, die für das eigene Unternehmen sinnvoll wären.

Sobald die Mitbewerber analysiert wurden, sollte für diese ebenfalls eine SWOT-Analyse durchgeführt werden. Was machen sie gut? Gibt es einen Vorteil oder einen Nachteil gegenüber dem eigenen Unternehmen? Gibt es einen Bereich, in dem die Konkurrenten Schwächen haben? Was könnten sie verbessern? Wenn die SWOT-Analyse fertiggestellt ist, kann diese leicht mit der eigenen verglichen werden. Dies hilft Verbesserungsmöglichkeiten für das eigene Hotel zu finden.

Obengenannte Schritte müssen mindestens einmal im Jahr stattfinden, oder wenn sich Marktbedingungen, das eigene Produkt oder der Markt ändern.

Vorteile einer Wettbewerbsanalyse

Nach der Komplettierung aller Stärken und Schwächenanalysen kann die Wirksamkeit der eigenen Verkaufs- und Marketingstrategien beurteilt werden.
Chancen können schnell erkannt werden. Das Erkennen von Markttrends hilft die Mitbewerber zu übertreffen.
Nach der Analyse kann das Alleinstellungsmerkmal (USP) klar erkannt werden und die Vertriebs- und Marketingstrategie dahingehend entsprechend ausgerichtet werden.
Regelmäßige Überprüfung und Auswertung der Gästebewertungen erleichtert und beschleunigt das Anpassen von Produkten und Dienstleistungen an die Bedürfnisse der Gäste.
Produkte, Dienstleistungen und Preise der Mitbewerber können leicht im Blick behalten werden, wenn automatische Rateshops erfolgen.
Benchmarks können festgelegt werden: z. B. Marktanteil, RGI (Revenue Generating Index), Engagement in sozialen Medien, Reichweite, Impressionen, Bewertungsindex usw., um das eigene Wachstum zu messen.
Verstehen, was die Konkurrenz richtig macht und in welchen Bereichen das eigene Unternehmen möglicherweise Aufholbedarf hat.

Strategische Entscheidungen hängen von einer klaren Analyse der Stärken und Schwächen des eigenen Unternehmens im Vergleich zur Konkurrenz ab. Ziel einer Wettbewerbsanalyse ist es, klar darzustellen, was das eigene Hotel von den konkurrierenden Unternehmen unterscheidet und in welchen Bereichen Verbesserungen nötig sind. Hierbei weisen Daten den Weg und stellen einen Wettbewerbsvorteil dar. Es ist von größter Bedeutung, solche Analysen regelmäßig durchzuführen. Mindestens einmal im Jahr oder wenn sich die Marktbedingungen ändern.

Es ist viel Arbeit, alle notwendigen Daten zu sammeln - aber es gibt eine gute Nachricht: Die digitale Landschaft bietet viele Technologien und Software, die unterstützen, die Daten der Mitbewerber kontinuierlich auszuwerten. Das spart Zeit und erleichtert eine schnelle Anpassung an sich verändernde Marktbedingungen.