Laut einer Analyse des ehemaligen Geschäftsführers der ÖHT (Österreichische Hotel- und Tourismusbank) und Lektor für Tourismusmanagement am IBS-Institut, Franz Hartl, gibt es unter den Österreichischen Hotels einige Ertragskaiser, die bis zu fünfmal höhere Erträge erzielen, als der Österreich-Durchschnitt für Unternehmen der 4- und 5-Sterne Hotellerie.
Der auffälligste Grund für diese große Ertragsdifferenz einiger Hotels liegt in der eindeutigen Positionierung der ertragsstarken Hotels. Diese sind laut Hartl zu 85% auf eine Zielgruppe hin ausgerichtet.
Das oberste Ziel der Positionierung ist, einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung zu einer herausstechenden Individualität zu verhelfen. Besonders auf gesättigten Märkten mit hoher Konkurrenz, wie es in der Hotelbranche der Fall ist, ist Positionierung von sehr großer Signifikanz. Es geht also darum, sich aus der Masse abzuheben und eine oder auch mehrere Zielgruppen mit individuellen Alleinstellungsmerkmalen zu überzeugen und zu binden.
Gäste suchen sich Hotels erlebnis- und nutzenspezifisch aus. Für Geschäftsreisende sind beispielsweise eine 24h Rezeption, eine gut erreichbare Lage und praktische Aspekte wichtig, während Urlauber einen gut ausgebauten Wellnessbereich und eine gemütliche Atmosphäre in den Vordergrund stellen. Das Hotel muss also folglich seine Zielgruppe(n) festlegen und den Gästen einen Grund liefern, weshalb Sie zu Ihrem Hotel und nicht zu einem x-beliebigen Konkurrenten gehen sollen.
Ein weiterer Vorteil einer klaren Positionierung ist es, dass sich durch individuell auf Kund:innen zugeschnittene Leistungen, auch tendenziell höhere Preise durchsetzen lassen, da die zielgruppenspezifischen Hotelleistungen sich von der Konkurrenz abheben und somit schwieriger zu substituieren sind.
Step by step zur richtigen Positionierung
Bei neuen Hotelprojekten ist die Positionierung von Anfang an ein wesentlicher Bestandteil der Planung und wird in allen Planungsschritten berücksichtigt. Doch auch als bestehendes Hotel ist es unabdinglich, regelmäßig seine Positionierungsstrategie zu hinterfragen und zu definieren.
Wie dies am besten gelingen kann, verraten wir in den folgenden Schritten
- Die Ist-Situation ermitteln:
Zur Ermittlung der Ist-Situation sollte sich zunächst ein Überblick über die Gäste und Zielgruppen verschafft werden (Reiseabsicht, Alter, Βudget,…).
Durch die kontinuierliche Pflege eines CRM-Systems kann dies ohne Probleme realisiert werden. Außerdem sollte reflektiert und festgelegt werden, auf welche Zielgruppe(n) man sich festlegen will, was man bereits dafür tut und ob man das Gästeprofil gegebenenfalls weiter schärfen will. Die Ergebnisse dieses Prozesses können in Form einer klassischen SWOT-Analyse (Stärken, Schwächen, Möglichkeiten, Gefahren) festgehalten und dargestellt werden. - Interne Kommunikation der Positionierung
Genauso wichtig wie die externe Kommunikation durch Marketingmaßnahmen ist die interne Kommunikation der Positionierung an die Mitarbeitenden. Diese sind verantwortlich, die Positionierung in der Kommunikation mit den Kunden nach außen zu tragen. Beispielsweise funktioniert die Ansprache von Urlaubern anders als die von Geschäftsreisenden. Während man Urlaubern mehr das Gefühl von Heimat und Wohlfühlatmosphäre vermitteln will, könnte bei Geschäftsreisenden Diskretion und Funktionalität als wichtig erachtet werden. - Integration in die (Online)Marketing Strategie:
Hat man das Profil der Zielgruppe(n) nun bestenfalls geschärft sowie Stärken, Schwächen, Möglichkeiten und potenzielle Gefahren der Positionierung abgeleitet, kann die Positionierung in die (Online)Marketing Strategie integriert werden sowie bereits konkrete Maßnahmen abgeleitet werden.
Eine klar definierte Positionierung ist die Basis aller Marketing- und Online Marketing Aktivitäten. Alle Maßnahmen sollten auf die Positionierung ausgerichtet sein. Beispielsweise ist es im Online Marketing bei sämtlichen Arten von Ads wichtig, aus der Positionierungsstrategie die entsprechenden Keywords abzuleiten, um zielgerichtete Werbung zu schalten. Des Weiteren ist die richtige Positionierung für die Gästeansprache auf Social Media wichtig. Viele Praxisbeispiele zeigen: Erfolg und ein klares Profil auf Social Media gehen Hand in Hand. - Weiterentwicklung und Kontrolle
Die Zielgruppen sowie deren Bedürfnisse können sich in einer volatilen Welt schnell verändern. Daher ist es wichtig, die Bedürfnisse, Werte und Vorstellungen ihrer Zielgruppe stets zu hinterfragen und ihre Positionierungs- und Marketingstrategien dementsprechend anzupassen. Außerdem lohnt sich ein Blick auf die Konkurrenz, um die eigenen Leistungen sowie die damit verbundene Individualität sicherzustellen.
Die wichtigsten Tipps für Sie zusammengefasst
- Seien Sie authentisch!
Finden Sie eine Positionierung, die zu Ihrem Hotel und Ihren Mitarbeitern passt - Seien Sie mutig!
Treffen Sie eine Entscheidung und stehen Sie dahinter. Es gibt keine falschen Entscheidungen - Seien Sie kreativ!
Nehmen Sie sich Zeit, Ihre Besonderheiten herauszuarbeiten. Es wird sich lohnen - Seien Sie geduldig!
Eine Positionierung braucht vor allem Zeit. - Seien Sie konsequent!
Die richtige Positionierung sollte sich wie ein roter Faden durch Ihren Betrieb ziehen
